Job als Head of Marketing?
Sie haben erkannt, dass digitales Content Marketing eine optimale Möglichkeit darstellt, um nachhaltig mehr organische Besucher (Search Traffic), eine höhere Brand Awareness und bessere Reputation innerhalb Ihrer Zielgruppe aufzubauen?

Unser Whitepaper hilft Geschäftsführern, Marketing-Verantwortlichen und Content Marketern dabei, gute Argumente für Content Marketing zu finden, die Umsetzung optimal zu strukturieren und auch die operative Arbeit weiter zu verbessern.


Inhalt unseres kostenlosen Whitepapers:
  • detaillierte und belastbare Vorteile des Content Marketings
  • praxisnahe Erklärung (inkl. Beispiel und Expertenmeinungen) der fünf relevanten Schritte: Recherche, Planung, Erstellung, Distribution, Analyse
  • Checklisten für die direkte Umsetzung der Content Marketing Strategie
Auszug aus dem Whitepaper:


Content Marketing hat sich dank seiner nachhaltigen Resultate als digitale Marketing- und Kommunikationsstrategie durchgesetzt und bietet Unternehmen neue Differenzierungsmöglichkeiten und Umsatzpotentiale.

Dennoch ist es für viele CEOs und Marketingleiter schwierig, die nötigen Strukturen für langfristigen Content Marketing Erfolg im eigenen Unternehmen zu implementieren, die Umsetzung zu verfolgen und die Ergebnisse zu messen.

Unser kostenloses Whitepaper liefert eine Roadmap für die schrittweise Integration von Content Marketing in die Unternehmenskommunikation.

Machen Sie es sich zum Ziel, potentielle Kunden bereits während Ihrer Problemsuche auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen!

Vorschau der Inhalte des Whitepapers:

Wir befinden uns im Zeitalter der Inhalte

Die länderübergreifende Content Marketing Studie „State of Content Marketing” (2015) im
Auftrag des International Content Marketing Forums ICMF ergab, dass in drei Jahren ca. 75-
90% der Unternehmen eine inhaltsgetriebene Marketing-Strategie verfolgen werden.(1)
Schon heute setzt international etwa die Hälfte der Unternehmen auf Content Marketing
statt auf traditionelle Werbebotschaften. Das ist wenig verwunderlich, da die Steigerung
des organischen Traffics nachhaltiger und kapitaleffizienter ist. Zugleich wird das
Unternehmen unabhängiger von Paid Ads, wie Google AdWords oder Bing ads.
Auch in Deutschland gewinnt Content Marketing zunehmend an Bedeutung. Laut der
„Basisstudie IV“ (2014) von Forum Corporate Publishing FCP investieren Unternehmen in
DACH jährlich etwa 5,8 Milliarden Euro in inhaltsgetriebene Kommunikation.(2) Das ist eine
sinnvolle Entscheidung, wenn man bedenkt, dass sich über zwei Drittel der Konsumenten
vor allem im Internet über Produkte informieren.(3) Die Erwartungshaltung ist klar: 61% der
Konsumenten möchten bei ihrer Online Recherche über relevante Inhalte anstelle störender
Werbung auf Produkte und Unternehmen aufmerksam gemacht werden.(4) 84% der Kunden
verlassen besuchte Webseiten bei exzessiver Werbung sogar.(5) Drei Viertel der Online Nutzer
haben mehr Vertrauen in Unternehmen, wenn diese hochwertige und hilfreiche
Hintergrundinformationen bereitstellen. (6)
Dieser Trend hat durchaus Vorteile für die Marketing Verantwortlichen. Sie erzielen 62%
geringere Kundenakquisitionskosten bei einer Gegenüberstellung von Inbound/Content-
Marketing und traditionellen Marketingaktivitäten.(7) Aus diesem Grund können wir zurzeit
eine Budgetumschichtung aus kurzfristigen Performance-Kanälen wie Pay-Per-Click oder
Display Advertising in organisch nachhaltige Earned- und Owned-Kanäle wie Content
Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Online PR und deren jeweilige Unterdisziplinen
beobachten. Dem entsprechend sind die Ausgaben für Content Marketing in den letzten
Jahren kontinuierlich gestiegen.
Mit diesem Whitepaper möchten wir allen Marketing Verantwortlichen in E-Commerce
Unternehmen, Agenturen, Online Publishern sowie kleinen und mittelständischen Firmen
Orientierung, Hintergrundwissen und praktisch anwendbare Strategien vermitteln, wie sie
ihre Online-Sichtbarkeit, Marketingeffizienz und organische Besuchergenerierung sinnvoll
und vor allem nachhaltig verbessern können. Wir geben Tipps, wie man zeitsparend
hochwertige und ansprechende Inhalte produziert. Gleichzeitig wird es Ihnen nach dem
Lesen des Whitepapers möglich sein, die Kosten pro Lead zu reduzieren und Ihre Erfolge
besser zu messen. Zusätzlich haben wir Online Marketing Experten mit langjähriger
Berufserfahrung befragt, um den Praxisbezug des Whitepapers zu erhöhen.
Bevor wir loslegen, möchten wir kurz eine begriffliche Abgrenzung vornehmen: Sprechen wir
in diesem Whitepaper von Content Marketing, beziehen wir uns ausschließlich auf den
digitalen Kanal und beschreiben die systematische Erarbeitung nachgefragter Inhalte, den
Ausbau der Expertenposition innerhalb der eigenen Branche sowie die zielgerichtete
Umsetzung einer langfristig gedachten Kundengewinnungsstrategie über die aktive und
wiederholte Vermarktung zielgruppenspezifischer und hochwertiger Inhalte. Dieses
Whitepaper wird vor allem den Aufbau von Sichtbarkeit und Reichweite erklären und
weniger den – ebenso wichtigen Teil – der klassischen Leadgenerierung, Leadnurturing und
die Unterstützung der Buyer´s Journey. Aber natürlich unterstützt Content Marketing die
Leadgenerierung und hochwertiger Content kann zum Leadnurturing eingesetzt werden.

(1) ICMF: State of Content Marketing, Werbewoche.ch
(2) Forum Coporate Publishing, 2014: Basisstudie IV/Print, The-Digitale.com
(3) Süddeutsche, Interview Boris Brandt
(4) Content Marketing Facts, Kapost.com
(5) Hubspot, Statistics Every Marketer Should Know
(6) Survey from Kentico Software, Brafton.com
(7) Demand Metric Studie, Adrants.com

1. Vorteile von Content Marketing

Sowohl Konsumenten als auch Unternehmer ziehen sich ihre Informationen zunehmend aus
dem Internet. Es ist zu einer vertrauenswürdigen und wichtigen Quelle für die
Informationsbeschaffung geworden. Blogs, Magazine, Social Networks und Foren spielen
dabei eine wichtige Rolle, versorgen sie doch den nachfragenden User mit zusätzlichen
Fakten zum Angebot, beantworten seine Fragen und vergleichen Produkte. Potenzielle
Kunden werden zu Kunden, wenn man das Bedürfnis der Zielgruppe schon vor dem Kauf
erkennt und anspricht. Nicht zuletzt deshalb ist es für Unternehmer unerlässlich, neue
Kanäle in die Kommunikationsstrategie einzubauen und stetig an einer höheren Online-
Sichtbarkeit zu arbeiten.
Es gibt viele Gründe, warum die Implementierung einer Content Marketing Strategie im
Unternehmen sinnvoll ist. Wer eigenen Content erstellt und vermarktet, trägt zur
Generierung von Besuchern über den organischen Suchmaschinen-Kanal, zum Aufbau des
eigenen Expertenstatus, zur Generierung der für das Google Ranking nach wie vor
unerlässlichen Verlinkungen und zum Ausbau der Brand Awareness innerhalb der Zielgruppe
bei. (8)
Brand-Manager, Redakteure, Content-, Suchmaschinen-, Social Media- und Online PR
Experten müssen in Zukunft noch enger zusammenarbeiten, um eine kongruente und
langfristig erfolgreiche Content Marketing Strategie – auch mithilfe relevanter Technologien
– zu realisieren. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Unternehmen bereits online aktiv ist oder
sich gerade inmitten des Prozesses der Digitalisierung befindet.
Begeben Sie sich auf die Reise in Richtung Owned- und Earned-Media und lösen Sie sich von
der sinkenden Effizienz und den steigenden Herausforderungen disruptiver Werbung,
kurzfristigen Gutschein-Kampagnen, Ad-Blocker im Displaymarketing und überhöhten Paid
Ads. Im Folgenden werden wir Ihnen die Vorteile von Content Marketing im Detail erläutern.

(8) John Mueller, Webmaster Trends Analyst bei Google, SEOkomm 2015 Recap

1.1. Besucher und Leads generieren

Internetnutzer tendieren immer mehr dazu, sich mit ganzen Fragen an Suchmaschinen zu
wenden. Sie erwarten in den angezeigten Ergebnissen eine Antwort oder suchen direkt
nach speziellen Keywords innerhalb eines Themengebiets, um sich zielgenau zu informieren.
Jeder Inhalt, der zu einem bestimmten Thema auf der eigenen oder auch externen
Internetseiten, wie Blogs oder Foren, veröffentlicht wird, lässt sich über Suchmaschinen,
Verlinkungen und Social Shares finden. Unternehmen, die es schaffen, über eigene Inhalte in
Suchmaschinen gute Positionen zu erreichen und zugleich in relevanten Online-Medien
(Earned Media) innerhalb der Thematik sichtbar sind, rücken direkt in das Sichtfeld der
Zielgruppe und können diese optimal an jeder Stelle des Kaufentscheidungsprozesses
abholen und begleiten. Dadurch werden nachhaltig Leads generiert, da die Inhalte nach der
Verbreitung stetig von Kunden gefunden werden können und relevant bleiben. Zudem ist
die Leadgenerierung durch Content im Durchschnitt 62% günstiger als traditionelles
Marketing.(9)

(9) Demand Metric Studie, Adrants.com

1.2. Expertenpositionierung, Brand-Awareness und Vertrauen ausbauen

Viele Kunden fragen sich: Warum nicht in dem Online Shop oder bei dem Hersteller kaufen,
der mir alle notwendigen Informationen zur Verfügung stellt, die ich zur Problemlösung,
Unterhaltung oder Weiterbildung brauche? Unternehmen, die nachgefragte Themen
kompetent abbilden und nicht nur auf der eigenen Seite mit Inhalten präsent sind, sondern
gezielt in relevanten Magazinen, Blogs, Foren, Social Media Gruppen und YouTube
eigenständig publizieren oder von Dritten erwähnt werden, steigern die Brand-Awareness,
bauen sich eine Expertenposition auf und erarbeiten sich einen Vertrauensvorsprung. Sie
können also mit Content Marketing ohne großen Aufwand oder zusätzliche Investitionen Ihr
schon vorhandenes Branchen- und Fachwissen zur Leadgenerierung und letztendlich zur
Steigerung Ihres Umsatzes nutzen.

1.3. Synergien heben und unternehmensinternes Wissen nutzen

Wird Content Marketing Teil der Strategie, kann jede Abteilung eines Unternehmens
spannenden Input für das Content Marketing Team liefern. Nicht zwingend müssen die
Marketing-Verantwortlichen mit der Thematik vertraut sein. Sie können durch gezielte
Kommunikation mit den relevanten Abteilungen, wie zum Beispiel dem Vertrieb (Was
brauchen unsere Kunden? Was beeinflusst unsere Kunden bei der Kaufentscheidung?), dem
Kundensupport (Was fragen unseren Kunden? Wobei brauchen sie Hilfe?) sowie der
Geschäftsführung und Produktion (Welche Probleme lösen wir auf welche Art und Weise für
unsere Kunden?) alle nötigen Informationen erarbeiten und auf dieser Grundlage die
Planung, Erstellung und Distribution der Content Marketing Inhalte durchführen. Das heißt,
dass das Fachwissen eines Unternehmens ganzheitlich genutzt werden kann und sollte,
wenn man erfolgreiches Content Marketing betreiben möchte. Denkt man noch etwas
weiter, so könnte das Content Marketing Team anhand der online gesuchten Kundenfragen,
des erhaltenen Feedbacks in den Content Channels und der nachgefragten Inhalte für einen
Ideenrückfluss an das Support-, Sales- oder Produktionsteam sorgen. Daraus kann und sollte
ein modernes Ideenmanagement und ein kontinuierlicher, sich gegenseitig verstärkender
Optimierungsprozess entstehen.

1.4. Alleinstellungsmerkmale in der Kommunikation schaffen

Banner oder Google Ads sind weder ein geeignetes Medium, um eine authentische
Geschichte zu erzählen, die Unique Selling Propositions (USP) oder das Expertenwissen
eines Unternehmens bzw. Produkts darstellen zu können, noch werden nachhaltige Werte
erzielt. Content Marketing hingegen ermöglicht Storytelling und damit den Aufbau der
Markenidentität, sprich einer Kundenkommunikation und -bindung auf emotionaler Basis.
René Gast von Cogtail fasst es für unser Whitepaper sehr treffend zusammen:

1.5. Nachhaltige Marketinginvestitionen

Es ist essentiell, zu verstehen, dass organischer Traffic nicht von einem Augenblick auf den
anderen entsteht. Organischer Besucheraufbau benötigt Zeit und kontinuierliche
Investitionen, die aufeinander aufbauen und somit mittelfristig stetig profitabler werden.
Die monatlich generierten Besucherzahlen bzw. die monatlich generierten Umsätze steigen
nachhaltig und stehen – je nach Strategie – gleichbleibenden Investitionskosten gegenüber.
In Abbildung 2 kann man das Kostenmodell grafisch veranschaulicht betrachten. Wie man
erkennen kann, sind die Kosten für Pay-Per-Click an die Besucherzahlen gebunden und
können jeden Monat unterschiedlich sein. Beim Content Marketing können die Investitionen
gleichbleibend gehalten werden, aber der Erfolg der Kampagnen ist kumulativ. So steigt der
absolute Umsatz über den Kanal und auch die Kosten-Umsatz-Relation verbessert sich. Mehr
Informationen dazu gibt es hier: Linkbird Blog

1.6. Profitabilität und Return-on-Marketing-Investment steigern

Content Marketing darf nicht als Kostenfaktor, sondern muss als eine Investition angesehen
werden, die sich langfristig auszahlt und einen Wettbewerbsvorteil verschafft. Im
Marketing-Mix kann Content Marketing langfristig für günstige Kundenakquise sorgen. Denn
jeder zusätzliche organische Besucher bzw. der dadurch generierte Umsatz steigert die
Gesamtprofitabilität der Marketinginvestitionen.
In einer im letzten Jahr international wie national durchgeführten Umfrage unter Online
Marketern(10) wurde Content Marketing in Verbindung mit Content Outreach/Seeding als
erfolgreichste und meistgewählte Strategie genannt, um natürliche und hochwertige Links
für eine Webseite aufzubauen.(11) Floss 2012 laut des Forrester Interactive Reports noch
achtmal so viel Budget in Pay-per-Click-Kampagnen, beschränken sich Branchenexperten
heute auf die eigentlich ausschlaggebenden, weil in Quantität und Qualität wertvolleren
Trafficquellen.(12) Diese sind unter anderem Social Media Marketing, Online PR, E-Mail
Marketing und eben auch eine produktive Kombination aus Content Marketing und SEO für
die Erzielung einer höheren Sichtbarkeit in der anvisierten Zielgruppe.

(10) The New Link Building Survey 2014 (MOZ.com)
(11) Große Linkbuilding Umfrage 2014 (seokratie.de)
(12) Interactive Marketing Predictions (forrester.com)

1.7. Den großen Strategen folgen – werden Sie in Ihrer Nische erfolgreich

Coca-Cola’s Marketing Mission lautet “Content 2020”. VP Global Advertising Strategy and
Creative Excellence für Coca-Cola Jonathan Mildenhall sagt, dass Coca Cola zur Erreichung
der strategischen Ziele bis 2020 auf Content Marketing und Brand Stories vertraut.
Auch RedBull ist Vorreiter auf dem Gebiet des Content Marketing. Auf der Website gibt es
nicht einmal das Produkt zu sehen: Redbull.de. Dennoch identifizieren Kunden die Marke mit
Extremsport und sportlichen Wettbewerben genauso stark wie mit dem eigentlichen
Produkt. Ein weiteres gelungenes Beispiel kommt von Burberry. Dem Unternehmen gelang
es, mit dem eigens aufgebauten und userzentrierten Markenportal Burberry.com eine
nachhaltige Kampagne zu kreieren.
Es lässt sich feststellen, dass große Brands Content Marketing sehr erfolgreich und auf
hohem Niveau betreiben. Allerdings stehen kaum einem Marketer die Budgets von Redbull
oder Coca-Cola zur Verfügung. Doch genau dieselben Effekte können – wenngleich aufgrund
der Ressourcen in kleineren Schritten – von jedem noch so kleinen Unternehmen erzielt
werden. Die Investition lohnt sich immer. Der Aufbau einer Marke und Brand-Loyalität, neue
Alleinstellungsmerkmale in der Kommunikation und die Generierung von nachhaltiger
Sichtbarkeit sowohl on- als auch offline zahlen sich aus. Content Marketing wird für die
meisten kleineren Unternehmen jetzt gerade erst ein Thema, wie Klaus Eck von d.Tales
weiß:

2. Fünf Schritte zur erfolgreichen Content Marketing Strategie

Wir haben jetzt verstanden, für wen und warum Content Marketing wichtig ist und
eingesetzt werden sollte. Wir wissen jedoch noch nichts über das „Wie“ des Content
Marketing. Nun geht es darum, jene zeit- und kosteneffizienten Arbeitsschritte zu
identifizieren, dank derer sich die Content Marketing Strategie über zielgruppenrelevante
Inhalte einfach und sauber im Team abwickeln lässt.
Die Operationalisierung dieser avancierten Form der Unternehmenskommunikation und Lead
Generierung beginnt zunächst mit einer Zuteilung und Abstimmung der Arbeitsschritte in
einen ineinandergreifenden, zirkulären Content Marketing Workflow. Zirkulär deshalb, weil
sich der Arbeitsablauf für kleinere wie größere Content Kampagnen wiederholt anwenden
lässt, mit jedem Durchlauf an Dynamik gewinnt und an potenziellen Fehlerquellen verliert.
Durch die teilweise Wiederverwertung von Kampagnen lässt sich auch in zukünftigen
Projekten viel Zeit sparen.
Wie in der Abbildung zu erkennen ist, lässt sich eine Content Marketing Kampagne, die auf
Erfahrungswerte und Taktiken der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der Online PR
zurückgreift, in die folgenden, aufeinander aufbauenden Bereiche aufteilen:

1. Recherche:
Suchbegriffe, Themen und Konkurrenten
2. Planung: Kampagnen, Verantwortlichkeiten und Deadlines
3. Erstellung: Kreativität, Briefing und Optimierung der Conversion Rate
4. Distribution: Content Veröffentlichung, Online-PR und Zielgruppenpflege
5. Analyse: Verlinkungen, organische Sichtbarkeit, Brand Mentions und Besucher

Von der Recherche und Planung der Website-Inhalte über der Erstellung und Verbreitung
derselben und der abschließenden Erfolgsmessung kann Content Marketing als ein Prozess
verstanden werden, den man im Arbeitsalltag für jeden Content aufs Neue durchläuft.
Da sich Inhalte immer in verschiedenen Entstehungsstadien befinden, ob nun als erste Idee,
als ausgearbeitetes Konzept, als vorgelegter Entwurf oder schließlich als publizierte
Ressource, die im Nachhinein laufend aktualisiert und optimiert werden sollte, muss man als
Online Marketer ein Auge auf die Qualität und Performance seines Contents haben.
In diesem Kapitel schauen wir uns die Teilschritte im Content Marketing Workflow im Detail
an und kommen auf ihre individuellen Herausforderungen und Lösungsansätze zu sprechen.
Ziel dabei ist es, die in der Marketingbranche zuweilen mystifizierte Disziplin auf die fünf
oben genannten praktischen Handlungsempfehlungen herunter zu brechen.
Jeder dieser Punkte wird im Folgenden genau erläutert und es wird jeweils eine Checkliste
bereitgestellt, um eine einfache Anleitung zu garantieren und Content Marketing Teams
eventuell noch den ein oder anderen hilfreichen Tipp zu geben. Zusätzlich stellen wir in
kurzen Beispielen eine mögliche Umsetzung der Checklisten vor.

2.1. Recherche: Suchbegriffe, Themen und Konkurrenten

Content Marketing wird zu erfolgreichem Content Marketing durch die hinreichende
Validierung von Maßnahmen auf Grundlage einer fundierten Recherche. Denn Content
Kampagnen beschäftigen sich in erster Linie mit einer bereits vorhandenen Nachfrage in der
relevanten Zielgruppe.
Es geht darum, die Nutzer von Internetsuchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo
unmittelbar in ihrem Suchinteresse zu befriedigen. Hierfür bedarf es einer eingehenden
Beschäftigung mit den Bedürfnissen und Problemen der potenziellen Kunden auf Basis ihrer
häufigsten Suchanfragen, sprich der Recherche relevanter Themen und Suchbegriffe.
Kennt man die Suchbegriffe (Keywords) der Zielgruppe, kann man darauf optimierte Inhalte
produzieren. Auf diese Weise erhöht man nicht nur die Auffindbarkeit der Inhalte in den
Google-Suchresultaten, sondern steigert ebenso die Resonanz bei den Suchenden.
So sollte sich ein deutschlandweiter Verleiher von Party- und Event-Zelten beispielsweise
nicht nur für naheliegende, auf die reine Transaktion gemünzten Suchbegriffe wie
„Zeltverleih“ und „Zelte mieten“ konzentrieren, sondern Inhalte erstellen und
veröffentlichen, die ihm auch langfristig hohe Suchmaschinen-Positionierungen einbringen
und die Probleme seiner Kunden lösen oder unterhaltsam sind. Das sollten hilfreiche,
themennahe Produkt- und Service-Informationen sein, die auf konkrete Suchanfragen der
potenziellen Kunden Antworten geben. Der Verleiher könnte zum Beispiel auf nachhaltigere,
weniger konkurrenzstarke Suchanfragen wie „Wie baue ich ein Partyzelt auf?“ setzen und
dafür Content erstellen.
Wer eine höhere Online Sichtbarkeit der Unternehmenswebseite erreichen möchte, muss die
Suchvolumina zwischen einzelnen Keywords abwägen und aktuelle Entwicklungen zum
Thema auf dem Schirm haben: Wie ist die derzeitige Nachfrage, was sind verwandte
Suchanfragen, wie hoch ist das regionale Interesse bei Google Trends oder den anderen
Suchmaschinen? Auf welchen anderen Seiten, ob nun großes Online-Magazin oder privatem
Blog, wird über mein Thema bevorzugt gesprochen?
Auch kann die Analyse der Inhalte der Konkurrenten, die zu den relevanten Keywords
bereits erfolgreich ranken, zur Inspiration und Optimierung des eigenen Contents dienen.
Was kann man aus den Inhalten der Konkurrenz lernen für seinen eigenen Website-Content?
Welche, von der Konkurrenz unbeachteten Keywords sollte man berücksichtigen und hierfür
passende, also informative und hilfreiche Inhalte erstellen? Welches Content-Produkt zu
welchen Keywords hat das größte Potenzial für das Return-On-Investment?
Das sind die ersten wichtigen Fragen, die es zu beantworten gilt. Alle genannten
Maßnahmen, ob die Recherche nach Keywords, Suche nach gefragten Themen oder die
Untersuchung der Content-Erfolge der Konkurrenz bieten ungeahnte Quellen der Inspiration
für die eigenen Inhalte.

2.2. Planung: Kampagnen, Verantwortlichkeiten und Deadlines

Die Kampagnenplanung dient im Anschluss an die erste Recherche dazu, alle relevanten
Maßnahmen in eine Richtung und damit auf ein gemeinsames Ziel hin zu bündeln.
Kampagnen sind im Content Marketing beliebt. Zum einen bieten sie eine bessere Übersicht
für größere und kleinere Projekte der Marketingabteilung, zum anderen verfügt man auf
diese Weise über einen verbindlichen Anfangs- und Zeitpunkt für die Umsetzung eines
vereinbarten Maßnahmenkatalogs und garantiert eine gründlichere Messbarkeit nach
Abschluss der Kampagne. Hierbei ist zu beachten, dass es für die Langlebigkeit von Online-
Inhalten erforderlich ist, in festgesetzten Intervallen diese Inhalte immer wieder zu
aktualisieren und optimieren.
In das Planungsstadium der Content Kampagne fällt auch die Zuteilung der
Verantwortlichkeiten im Team: Wer recherchiert, wer schreibt den ersten Entwurf, wer
lektoriert diesen, wer erteilt die Freigabe, wer kümmert sich im Anschluss um die
Verbreitung und die Kontaktpflege? Hier gilt es, die Stärken der Mitarbeiter zu kennen und
passend einzufordern. Die Aufgabendelegation sollte dabei stets an verbindliche Deadlines
gebunden sein, damit jeder Mitarbeiter anhand eines internen Redaktionsplans über die
Bedeutung und etwaige Dringlichkeit seiner Aufgabe im Workflow der gesamten Content
Kampagne informiert ist. Erleichtert wird dies durch eine Priorisierung der geplanten
Content Ideen auf Basis einer voran gegangenen Potenzialanalyse.
Das so genannte Content Mapping kann in Form einer Art Mind-Map helfen, sich eine
Übersicht der relevanten Keywords, Themen, Trends und Ideen zurechtzulegen und diese
bestimmten Themenkomplexen und Ressourcen zuzuweisen. So sieht man die wichtigsten
Keywords und die dazu geplanten Inhalte auf einen Blick und kann sinnvoll priorisieren.
Als Grundlage einer Priorisierung kann man auch das Traffic-Potenzial einer Content Idee
nehmen. Dafür schaut man sich die Suchvolumina der damit verbundenen Keywords an und
die Pay-per-Click-Preise dieser Keywords bei Google Adwords. Je höher das Suchvolumen
und der Preis-pro-Klick bei Adwords sind, desto höher ist die Nachfrage in der Suchmaschine.
Wenn man diesem Potenzial den Kosten- und Zeitaufwand für die Erstellung des jeweiligen
Inhalts entgegenstellt, kann man leicht errechnen, ob es sich für das Unternehmen lohnt,
den Inhalt zu recherchieren und zu erstellen – und zwar bevor dieser aufwendige Prozess
losgetreten wird.

2.3. Erstellung: Kreativität, Briefing und Optimierung der Conversion Rate

Hat man sich für eine oder mehrere durch die Keyword-Recherche validierte Content-Ideen
entschieden, geht es an die Erstellung der Inhalte. Hierbei ist jemand gefragt, der
langweilige oder komplizierte Prozesse und Anleitungen in einem frischen, lebendigen Ton
präsentieren kann. Schließlich sollte selbst ein Text mit dem Titel „Wie baue ich ein
Partyzelt auf?“ ansprechend genug geschrieben sein, um die Aufmerksamkeit der Leser zu
wecken und zu halten. Dasselbe gilt für Erstellung anderer Medienformate, wie Infografiken,
Whitepaper, Tutorials, Case Studies oder Videos.
Man unterstützt den Autor des Artikels am besten, indem man der Content Idee
interessante Ressourcen beifügt. Das wären zum Beispiel gründlich recherchierte Quellen
zum Thema in Form von URLs oder Dokumenten (PDFs), um den Text durch relevante
Informationen zu bereichern. Eine große Erleichterung ist daneben die Erstellung eines
Autorenbriefings, um dem Ersteller des Inhalts alle relevanten Rahmenbedingungen (Stil,
Aufbau, Zielgruppe etc.) mitzuteilen.
Ziel ist, die Conversion Rate auf der Seite, auf der der Content publiziert wird, durch
möglichst personalisierte und relevante Inhalte zu optimieren. Jede Seite auf der Webseite
sollte über eine direkte oder implizite Handlungsaufforderung (Call-to-Action) verfügen, die
im direkten Zusammenhang zum Inhalt der Seite steht. In unserem Beispiel würde im
Anschluss an ein Tutorial zu „Wie baue ich ein Partyzelt auf?“ ein Call-to-Action stehen, das
auf die günstigsten und leicht aufzubauenden Partyzelte im Sortiment des Unternehmen
hinweist.

2.4. Distribution: Outreach, Online-PR und Zielgruppenpflege

Hat der Autor – ganz gleich, ob es sich dabei um einen externen Dienstleister, einen
Mitarbeiter oder den Chef selbst handelt – den fertigen Beitrag eingereicht, geht es nach
einer finalen Abnahme durch den Content Verantwortlichen an die Publikation.
Mit der Veröffentlichung eines Contents im Internet oftmals wie mit dem Schrei bei einem
Rockkonzert. Niemand hört oder sieht den Schreienden, wenn er nicht aus der Masse
heraussticht. Im heutigen Überangebot an Medien und Inhalten ist es nicht leicht, auf sich
aufmerksam zu machen. Dies ist nur durch eine gezielte Distribution des Contents an die
Zielgruppe zu erreichen. Die Abbildung zeigt die weltweite Content Erstellung pro Minute.
Um seinen eigenen Content gezielt zu verteilen, sollten folgende Webseiten recherchiert,
aufgelistet und informiert werden über den spannenden neuen Inhalt, den das Team oder
man selbst erstellt hat:
1. Seiten, die auf ähnliche Inhalte meiner Konkurrenz verweisen,
2. Blogs, auf denen es Brand Mentions und Backlinks für meine Konkurrenz im
selben Themenbereich gab.
Das ist ein besonders zeitintensiver Prozess, der sich allerdings durch stetig gepflegte
Excel-Tabellen oder dynamische, weniger zeitintensive CRM-Software-Lösungen bewältigen
lässt. Der Aufwand lohnt sich in jedem Fall, denn die Chancen steigen, dass der hochwertige
Inhalt von einflussreichen Medien und Multiplikatoren aus dem Themenkreis aufgegriffen,
diskutiert und weiterempfohlen wird. Das sind Signale, die die Suchmaschine erkennt (in
Form von Verlinkungen, Besucherzahlen, Markenerwähnungen, Social Signals etc.) und
entsprechend mit höheren Platzierungen zu den relevanten Keywords belohnt.

2.5. Analyse: Verlinkungen, organische Sichtbarkeit, Brand Mentions und Besucher

Über den Erfolg des auf diese Weise recherchierten, erstellten und geteilten Inhalts
entscheiden fortlaufende Datenerhebungen wie die aktuellen Rankings, die steigende Zahl
der Backlinks, der Zuwachs an Linktraffic (auch Referral Traffic genannt) und Social-Media-
Erwähnungen. Doch – und genau an dieser Stelle kommt das Marketing im Content Marketing
zum Greifen – so viel Sichtbarkeit man auch aufbaut, der Abschluss auf der Zielseite, auf
dem der Content publiziert wurde, muss sauber sein.
Der Website-Besucher sollte im Laufe der Lektüre oder spätestens an ihrem Ende eine
Handlungsaufforderung oder eine Empfehlung erhalten, die ihn weiterführt – zum Beispiel
zum Download einer größeren Content-Ressource, für die er seine Kontaktdaten hinterlässt.
Das kann ein Whitepaper, eine Präsentation, ein Webinar oder ähnliches sein. Sie
konvertieren den angelockten Interessenten zum Lead, den später die Produkt- und
Dienstleistungsempfehlungen des Unternehmens erreichen werden.
Um über die weitreichenden Auswirkungen größerer Content Kampagnen im Bilde zu sein,
empfiehlt es sich, verschiedene Monitoring-Prozesse in der Nachbereitung zu
implementieren. So sollte man regelmäßig überprüfen, ob man für die vorab definierten
Keywords mit dem publizierten Inhalt rankt oder weitere Keywords in das Keyword
Monitoring einfügt, die einem erst später eingefallen sind.
Da sich Content Kampagnen in ihrer Viralität verselbstständigen können und nicht jeder mit
sauberen Quellverweisen arbeitet, sollte man seinen Brand, sprich seine
Unternehmensmarke im Blick behalten und regelmäßig prüfen, wo das Unternehmen und
seine Inhalte erwähnt werden – ob mit oder ohne Verlinkung zur Ursprungsquelle.
Da man nicht immer rechtzeitig mitbekommt, wer sich in den Weiten des Internets auf das
Unternehmen und seinen Content bezieht, sollte man sich neben dem Brand Monitoring
ebenso auf dem Laufenden halten über neu gesetzte Backlinks, Brand Erwähnungen und
soziale Signale für die Unternehmensseite. Hierfür gibt es zahlreiche Tools, die einen oder
mehrere dieser Alert-Funktionen abdecken.
Im Anschluss an die Durchführung von Content Kampagnen beginnen das Controlling und
die Prozessoptimierung, um aus der bisher investierten Zeit und Arbeit die bestmöglichen
Resultate zu schöpfen. Auch diese Maßnahmen sollten auf Basis von exakten
Datenerhebungen in Angriff genommen werden. Regelmäßige Reportings über Links, Brand
Mentions und Ranking-Entwicklungen sind dabei nur der Anfang, um ein sorgfältiges,
regelmäßiges Audit der Content Marketing Gesundheit des Unternehmens durchzuführen.
Dabei sollte man anhand von klaren Reporting-Strukturen und gegebenenfalls Kunden-
Logins zu dem jeweiligen Tool, das solche Reportings anbietet, darauf achten, welche
Content-Marketing-Erfolge an welche Ansprechpartner und Verantwortliche in welchen
Intervallen kommuniziert werden sollen. Erleichtert werden solche nicht immer leicht zu
verstehenden Datenerhebungen durch ein Dashboard mit Smart Bars, die man sich entweder
selbst in Excel-Tabellen bauen kann oder die sich in den meisten Software-
Komplettlösungen für das Content Marketing finden.
Noch bevor die erste Content Kampagne gestartet wird, lohnt es sich, einen Audit der
bereits auf der Webseite bestehenden Inhalte durchzuführen. Das sind so unspektakuläre
Seiten wie die Startseite, Impressumsseite und Kategorienseiten. Wenn diese Seiten für das
ein oder andere Keyword ranken, dann kann man mit einer Befüllung dieser Seiten mit
gezieltem Content bereits erste Rankingerfolge erzielen. Das sind die Low-Hanging-Fruits
der Website Optimierung.
Solche Audits sollten mindestens nach jeder Content Kampagne wiederholt werden, um sich
ein Bild über den Status Quo zu machen, Optimierungspotenzial zu identifizieren und
intelligente Handlungsempfehlungen für das Content Marketing Team abzuleiten.
Langfristig und mit steigender Erfahrung ist man anschließend in der Lage, Best Practices zu
definieren, die man auch bei wechselnder Team-Zusammenstellung immer weiter geben
kann als Learnings.
Hat man die Prozesse verstanden und Best Practices angelegt, lassen sich viele der
Arbeitsprozesse automatisieren und eine höhere Effizienz im Workflow und in der Team-
Performance erreichen. So wirkt man effektiv einer Ressourcenknappheit entgegen und
umgeht das ewige Problem des Zeitfaktors.

3. Fazit und Ausblick

Wir hoffen, Sie werden Content Marketing zukünftig als nachhaltigen Marketingkanal
implementieren bzw. Ihre bereits laufenden Aktivitäten weiter ausbauen. Bei Fragen zur
Thematik stehen wir Ihnen sehr gern persönlich zur Seite. Unsere Content Marketing
Komplettlösung kann Ihnen dabei helfen, die für Sie transparenten und effizienten Prozesse
aufzusetzen.
Content Marketing ermöglich Ihnen, neue und nachhaltige Besucherkanäle zu erzielen, die
mehr als reine Performance leisten, nicht immer direkt an ein Budget gekoppelt sind und
Ihnen wahre Alleinstellungsmerkmale in Ihrer Kommunikation bieten. Überzeugen Sie Ihre
Zielgruppe mit Kreativität, Expertenwissen und stärken Sie Ihre Marke im Netz. Neue
Performance-Kampagnen helfen Ihnen vielleicht, die Quartalsziele zu erfüllen. Content
Marketing hilft Ihnen, die nächsten Jahre kontinuierlich und nachhaltig über den Online Kanal
zu wachsen.
Content Marketing wird vieler Studien und unserer Einschätzung nach in den nächsten
Jahren in allen Branchen, Unternehmensstadien, im B2C und auch im B2B weiter an
Bedeutung gewinnen und es Unternehmen ermöglichen, effizienter in der Steigerung von
Markenbekanntheit, Leadgenerierung und Kundengewinnung zu werden.
Daran glauben wir!
Viel Erfolg!
Nicolai Kuban
CEO, linkbird GmbH
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